Blog da Agência Retorno de Mídia

Outro dia assisti ao filme Pelé Eterno. Como não poderia deixar de ser lá estava a cena do milésimo gol. Os tempos eram outros e no campo de jogo não havia nenhuma placa com a marca de patrocinadores. Na túnel que dá acesso para a saída do Maracanã, pintado em letras pretas numa parede branca, estava escrito, Café Palheta.Não sei quantas vezes o milésimo gol foi reprisado até hoje. Nem sei se o tal café ainda existe. Mas sei que toda vez que esse gol for reprisado o café palheta continuará lá. Quando uma empresa patrocina um esporte ela pode estar associando sua marca a um momento inesquecível, e é nesse momento que o consumidor é atingido em cheio pela mensagem do patrocinador. Ele começa então a associar a marca a uma coisa boa, que despertou grande emoção. Qual será a conseqüência? Obviamente o consumidor ficará sugestionado a consumir a marca com a qual teve uma experiência que para ele foi única.

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A resposta é simples. Patrocinam porque é um bom negócio. Os patrocinadores encaram o patrocínio como investimento. E todo investimento tem que ter o maior retorno possível. Quase sempre eles tem como objetivos:Aumentar as vendas, valorizar a marca e melhorar o relacionamento com os clientes e fornecedores.
E quando a ação promocional de patrocínio é bem direcionada, invariavelmente eles conseguem seus objetivos.
Ainda vou comentar neste espaço, como que o consumidor fica sugestionado pelas ações de patrocínio.
Mas isto fica para outro post. Até lá

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É fornecer recursos para que uma pessoa, organização, equipe ou clube, exerça uma atividade que não é a atividade principal da empresa patrocinadora, com o objetivo de obter alguma vantagem no processo.
Por exemplo: Tornar a marca mais conhecida, obter aumento de vendas, mudar o posicionamento da marca, etc.

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Com o último post, creio que toquei nos principais pontos que devem ser observados para uma avaliação consistente. Nos próximos pretendo escrever um pouco sobre patrocínio. O que é patrocínio? Por que as empresas patrocinam? Mas vou começar esse assunto na semana que começa dia 26/11, depois que voltar de viagem. Até lá.

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O impacto de cada exposição na mídia varia conforme o momento. Para dar um exemplo, imagine uma final de campeonato brasileiro. É claro que uma matéria veiculada não só no dia da final, como nos dias que a antecedem e subseqüentes despertará maior interesse do público.A exposição em uma ocasião dessas tem muito maior impacto para a visibilidade da marca do que durante o desenrolar do campeonato. Este é mais um fator que deve ser levado em consideração em um trabalho sério de auditoria de imagem.

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Não basta para o patrocinador saber somente a exposição da sua marca em determinado evento. É preciso monitorar também a exposição da concorrência.
Um bom exemplo acontece na Stock Car. O que adianta para o laboratório A saber que conseguiu 50.000 centímetros de exposição se ele não souber qual foi a exposição do laboratório B, que é seu concorrente. Gastar milhões com um patrocínio e fazer um monitoramento incompleto acaba por prejudicar o objetivo da ação de marketing.

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Cobertura de um evento são todas as matérias veiculadas na mídia sobre o evento em questão. Exposição é a visibilidade que o patrocinador conseguiu dentro dessa cobertura. Muitos patrocinadores no intuito de baratear o trabalho de auditoria, contratam a avaliação apenas da exposição conseguida pela sua marca dentro da cobertura de um evento. Na nossa opinião essa atitude é equivocada. Ignorar a potencialidade de um evento acaba por prejudicar ações de marketing futuras que visam a aumentar a exposição de determinada marca.

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Da mesma forma que as colunas escritas por formadores de opinião, as matérias com chamadas na capa de um jornal e também as matérias constantes de capas de cadernos, tem um peso maior do que as matérias publicadas em espaço editorial em qualquer outra parte do jornal. Sem dúvida é mais um fator que deve ser levado em conta ao se avaliar a exposição em qualquer publicação.

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Não se pode dar o mesmo valor para as colunas escritas por formadores de opinião e espaço editorial comum. Comentários contra ou a favor de qualquer empresa ou produto nesses espaços diferenciados tem um impacto muito maior do que se o mesmo comentário tivesse aparecido em qualquer outra parte do jornal. Infelizmente, essa regrinha básica não tem sido observada por grande parte do mercado.

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As matérias devem ser avaliadas levando-se em consideração a maneira como o patrocinador aparece. Uma matéria com uma foto com a marca do patrocinador tem maior impacto do que uma matéria em que a empresa ou marca aparece somente no título, que por sua vez tem um maior valor do que uma matéria onde a mesma aparece somente no texto. É preciso ainda observar se a exposição é exclusiva ou se o espaço é dividido com outra empresa. Obviamente aparecer de maneira exclusiva é muito melhor do que dividir a atenção. Pior ainda se for com uma empresa concorrente.

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